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福州户外广告媒体现状及规划建议
作者：刘国金 日期：2008-1-12 字体：[大] [中] [小]
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摘要：户外广告行业处在一个高速发展的时期，全国各个城市已经开始从户外广告的整顿走向规划，系统完整的规划使户外广告成为城市景观的一部分。在规划过程中户外广告经营者与政府相关部门的沟通及合理对话，将促进户外广告规划，甚至于城市景观规划的有效实施。
关键词：户外广告 户外广告规划 单立柱 户外看板 户外广告设置
城市化是经济社会发展的结果，当前，我国城市化水平已经达到42.99％，居住在城镇的人口56157万人，进入了一个加速发展的新时期。随着全国范围内城市改建和扩建浪潮的掀起，户外广告无论在大城市，还是中型城市都做为整改的主要对象，对此进行重新规划。但由于我国针对城市户外广告规划控制体系缺乏理论研究，又缺乏可资借鉴的样板，在进行规划时，往往是摸着石头过河，公众参与工作起步晚，参与度也不广泛、深入。
1、福州市户外媒体现状
福州市内户外广告大型看板面积近5万平方米，单立柱230根，候车亭440座，公交车身１７００多辆，灯箱面积近3000平方米。福州市内户外广告情况随着福州市区的扩大重要路段日成规模，主要集中在二环路的环线内的五一广场、东街口、台江三大商圈，五四路与湖东路中心商务区，五一路，五四路为中轴，八一七路和六一路为主通要道的中心城。随着市中心区的城市化进程大步走，出现鼓山新区，新店新区，金山新区，仓山新区，近日市政府撤销长乐市、闽侯县设立福州市长乐区、闽侯区。
2、户外广告的行业规范与标准
在目前的中国广告市场中，户外广告是发展最快的一块，去年，在整体媒体市场占5%，户外广告是最神秘，最微妙的一种媒体，在细化的时候有很多主观性的操作，因此需要一个使市场可以健康、可持续发展的标准。AC尼尔森，央视市场研究股份有限公司（CTR）和中天星河等机构对户外广告行业的标准提供了专业的数据支持。大致是户外广告所处位置的交通流量，道路情况，视觉效果，出没人群的具体状况（学历，消费水平，消费习惯等）部分数据。但大部分的企业对这些数据的可信度，出发点有所保留，缺乏公信力，还需要有更公平的基础数据。除此对广告主服务的标准，户外媒体的评估系统，户外广告发布监测等方面，实力传播，传立媒体，浩腾媒体，电通媒体等国际广告代理公司都有自己的标准。国内的户外广告及代理公司也积极组织通过中广协的户外广告委员会来建立户外广告的行业规范和标准。
户外广告是依附建筑物及道路的空间，是市容市貌的一部分，在政府部门，有关户外广告方面的各种文件、规范、标准，希望能有规范的市场，但真正形成规范应来自市场的推动，不能因为户外媒体的部分原因，不符合城市规划而拆除。在户外广告的整改与规划过程要走民主程序的编制，请专家做户外广告市场的调查，区域分析，民众对户外广告的态度，户外广告经营公司应有知情权，参与，听证和论证户外广告的规划的过程。从户外广告的特性出发：
一、户外广告设置位置，可以借鉴国内较为成功的上海，广州市的户外广告设置规划，设置时间可分近期三年，中期八到十五年，长期二十年的总体规划，根据不同区域的特点设置规划，控制总量，进而提升户外广告的档次。从城市的社会经济技术发展的可行性考虑，符合城市发展战略同时也考虑企业经营者的利益，并应带有一定的前瞻性。
二，户外广告形式，户外射灯，内打灯，霓虹灯，LED，三面翻转，高新技术于户外广告牌中多种相结合等多种形式。
二，户外广告规格，每个广告位应成为城市的一部分，融入整个城市的景观，发布广告面积的有效控制。
三，户外广告亮灯时间，应根据天气情况进行调整，为整个城市的夜景工程的一部分，在是各节假日期间，配合营造城市节日气氛。
四，户外广告发布内容，由于户外媒体特性是非内容性、无内容诱导性；消费者在接触户外媒体时通常处于随机性状态。这样一种随机性接触状态就要求户外媒体本身要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，也要保证发布的内容是正确引导消费者的。
除上述外，户外广告的协调性，安全性，持久性，可操作性等也是户外广告的行业规范和标准不可突视的重要部分。
3、福州市户外广告规划
城市化发展，使城区不断外扩，中心城区的户外广告创新势在必行。福州市户外广告还是简单地发布品牌和产品信息，特别是东街口为福州市最繁华的商业区域，可作为福州市户外广告规划的试点，通过户外媒体创新应用可以为城市增添景观，增强商业氛围，以带动三大新区的户外市场。
战略：“点”、“线”、“面”
主要对象：福州市户外广告经营者及行政部门
主要区域：福州市三大商圈的中心区域及南大门
策略：以东街口区域为试点，创新单块媒体，统一街道灯箱媒体，辐射周边地段，带动整个城市户外广告。
效果预测：迎合市政府规划，提升城市形象。
福州市户外广告规划建议
A、媒体形式与城市环境卫生，受众，市场的协调，分区域进行（五一广场区，东街口区，五四路CBD区，台江中亭街，步行街区，火车站区，城市主要出入口区）如流程图。东街口最繁华的区域可以打造成上海的徐家汇，广州市的天河城。
B、统一户外广告形式，各位置差异化，每个广告所配合的户外表现形式都不同才比较好，结合福州市的文化特色，把部分户外广告塑造带有城市功能的户外媒体。出比如果汁或者酸奶等饮料之类的广告都可以把那种灯箱变成冰柜的样子好像可以一打开就喝，很吸引人。如：把候车亭的画面做成转动的，或局部会亮灯，LED之类。香港把整个候车亭的内部变成店招那边形式，里面放实物。如图五所示。户外广告应该公平竞争，应该各有特色竞争才有发展
C、户外媒体的创新
表现形式的创新 在街边的广告立柱及灯箱，控制一般在 2-3 米高，可以圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计要与周围的建筑风格相得益彰。公交车身可以利用车门和轮胎的运动特性，使广告具动感。广告看板可把广告物品或代表物伸出广告牌以外，加上运态的造型，形成立体效果。如图一，图二所示
表现内容的创新 根据广告产品的特性，揣摩受众的接受心态，利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。如会喷烟，发出香味的喷制作件和立体实物等。如图三所示
表现手法的创新 光电艺术的巧妙结合，使其视觉冲击力发挥得淋漓尽致。数码视频户外广告日益成为一种非常重要的媒体广告方式把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。如图四所示
媒体运用的创新 根据户外媒体的特征，可以分阶段进行配合电视及报纸的投放。
除了以上提到的数码视频等，新技术在户外媒体中的应用，也调动人们的所有感官系统，使消费者仿佛置身其中，国外出现了广告牌里的图画可随着路人的脚步而运动。你停下来，它也停了下来；你接着走，它也接着动。这种形貌广告能够深深地打动消费者，给他们创造了更多想象的空间，从而使得产品和事件之间形成了某种关联，进而让消费者产生品牌联想
结论：
在符合城市战略定位的基础，规范户外广告的设置，巧妙运用城市空间资源，以美化城市为主，协调广告与城市景观，福州市的户外广告可以充分提升城市形象和景观，并体现出整个城市特色及城市文化。让每个人都去享受美好三山一水的福州城。
图一 广告画面内加三个实物在可转动的指针上
图二（固定滚动灯箱）
图三（香港的出租车顶）
图四 数码＋广告牌（动静结合的户外广告）
图五：香港候车亭灯箱 产品放大模型
图六：广州市地铁站灯箱 产品模型与位置结合
主要参考文献
1、城市规划与户外广告《2004年中国户外广告年鉴》，上海：东方出版中心甘情愿2005年
2、户外广告与城市同行 2006年8月《亚洲户外》 亚洲户外传媒有限公司出版
3、张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[C].南京.东南大学出版社，2002,124-128
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